Gastsprekers (concept)

Jaap Toorenaar

Vorige week mochten wij twee gastsprekers ontvangen. Namelijk: Creatief Directeur Jaap Toorenaar en Art Director Michael Kouwenhoven. Jaap werkt bij ARA en is daarnaast columnist, verder heeft hij de welbekende Calvé Pindakaas reclame bedacht. Hij vroeg ons als eerst de vraag: “Waarom wordt de slagzin van de TROS wel onthouden en  waarom de slagzin van AVRO niet?”
Dit  deed hij  om duidelijk te maken dat niet alle slagzinnen per definitie goed zijn en er veel komt kijken bij het bedenken van een slagzin, maar voor de consument ook ‘ het verwerken’ van een slagzin. Alvorens je aan een campagne begint moet je, uiteraard, een idee hebben. Dit idee moet volgens hem in  4 zinnen te omschrijven zijn. Vanuit dat punt kun je een goede slagzin bedenken.

Volgens jaap is bij het bedenken van een slagzin het volgende belangrijk: Vermijd Clichés. Volgens hem bedenken velen, grijze cliché matige woorden en hij vindt dat je gekke en speelse woorden moet gebruiken of juist rare beelden en vergelijkingen. Maar de boodschappen moet wel heel simpel blijven.

In sommige gevallen werkt beeld ook beter dan tekst, zoals hij als voorbeeld gaf: de Milner 30+ campagne, waarin de benen van een vrouw in de reclame gemaakt waren van kaas. En een campagne van de overheid; een afbeelding van een opbrandende wereldbol. Dit was een campagne dat het milieu-probleem (fosiele brandstop) van de aarde moest weergeven. De kunst is volgens jaap (tevens 1 van de mooiste zinnen tijdens het college): “Een beeld bedenken wat de mensen nog nooit hebben gezien, maar wat wel communiceert wat je wilt communiceren”.


Micheal Kouwenhoven De tweede gastspreker was Micheal Kouwenhoven. Hij zat 10 jaar geleden op WDKA en studeerde CMD. Nu werkt hij bij Eigen Fabrikaat. Eigen Fabrikaat is een reclamebureau wat onderdeel is van Tribal DDB een groot reclame bureau met merken zoals 'Centraal beheer achmea' en werken o.a. voor KLM, Ziggo, Tweakers en nog een hoop andere klanten. Micheal gaf ons zijn kijk op het proces van conceptontwikkeling. Deze stappen kwamen erg overeen met de stappen die we in les 1 van het vak al naar voren zagen komen: 
- Je krijgt een briefing : de vraag van de klant. 
- Je maakt een debriefing. In de debriefing staan een duidelijk overzicht van wat het bureau van het bedrijf weet (en belangrijk vindt). Zelf gaf hij aan dat hij vindt dat de strateeg een debriefing moet maken. Omdat deze kritisch naar de briefing bekijkt, moeilijke vragen stelt en scherpe keuzes maakt. “Hoe beter de strategie, hoe beter de creatieven aan het werk kunnen”.
- Kies een strategie. 
Deze wordt bepaald op basis van cijfers en feiten en bieden inzicht, door dit inzicht kan je strategie beter worden.  

- Daadwerkelijke Conceptontwikkeling, volgens hem begint elk concept met een goed gesprek. En daarnaast: ideeen komen op de gekste momenten op de gekste plekken. Zorg dus dat je altijd wat bij de hand hebt om je idee te noteren. 

-  Presenteren
: Na het bedenken wordt alles gepresenteerd. 

Conclusie
Ik vond beide gastsprekeren inspirerend, interessant en leerzaam. Maar persoonlijk vond ik het verhaal van Micheal meer bij ons als groep passen. Jaap sprak uit passie voor zijn werk, dit is natuurlijk goed, maar daardoor weidde hij teveel uit en vergat soms een beetje de essentie. Verder vond ik dat hij te weinig modernere voorbeelden gaf, voorbeelden die bij zijn publiek paste op dat moment: studenten van rond de 20 jaar.

De tweede gastspreker was voor mij duidelijker, hij vertelde ‘straight to the point’  hoe het binnen zijn vakgebied zat. 
Zijn tips waren handig om te noteren en mee te nemen in dit vak.
Het leukste van alles vond ik om daadwerkelijk het werk van beide gastsprekers zien. Sommige van de reclame’s van Micheal die hij liet zien waren voor mij bekend en dan is het des te leuker om te weten wie dat gemaakt heeft en hoe.