Opdracht 2: Brandkey model

Voor de invulling van het brandkey model, mochten wij zelf een merk kiezen, mits deze besproken was in een van de gastcolleges. Hiervoor heb ik gekozen voor KLM en omdat KLM verschillende dochterbedrijven heeft, heb ik gekozen voor een dochterbedrijf van hun namelijk; Transavia.

Brandkey model : Transavia

Concurrentie
Transavia biedt vluchten naar een groot aantal bestemmingen vanaf de verschillende Nederlandse luchthavens in combinatie met kleine prijzen was transavia.com lang marktleider in het low cost segment. Een grote concurrent van Transavia is Ryanair. Ryanair vervult dezelfde behoeften als die van Transavia namelijk: Kunnen vliegen naar een bestemming in en rond Europa; met vrienden en/of familie door middel van een lage prijs, gepaste service en met een breed aanbod aan bestemmingen. Maar Rayanair is ook een grote concurent kijkend naar de prijzen. Transavia richt zich, integenstelling tot ‘haar moeder’ KLM, op “de gewone consument” en wilt dus eerlijke prijzen. Ryanair is een echt prijsvechter en bied veel vluchten aan voor vaak 40% goedkoper dan Transavia.

Doelgroep
Mensen die samen, voor goedkope prijzen, naar hun vakantiebestemming vliegen. Families, stellen en senioren die interesse hebben in reizen, citytrips, actieve vakanties en wintersport.

Persona:
Kim is een 25 jarige afgestudeerde die veel van reizen en ontdekken van de wereld houdt. Als net afgestudeerde heeft zij niet veel geld te besteden. En probeert dus op goedkope wijze alsnog van de wereld en het reizen te kunnen genieten door middle van citytrips.  Zij gaat zeker 1 keer per drie maanden naar het buitenland al is het maar voor een weekendje. De vakantie’s (bijvoorbeeld kerstvakantie) grijpt zij graag aan om te reizen. Zij woont nog in hetzelfde apartement als waar zij woonde toen ze student woont omdat deze goedkoop is en ze daardoor niet teveel geld kwijt is aan haar vaste lasten en op die manier nog geld kan besteden aan het reizen en een goed potje kan maken voordat zij een huis koopt. Uiteraard zit zij nog in een starters functieop haar werk, maar ze hoopt na vijf jaar grote stappen te hebben gemaakt en dus meer te gaan verdienen, waardoor zij verre  reizen kan gaan maken. Hiervoor moet zij nog wel een aantal jaar werken en sparen want de luchtmaatschapijen waar ze nu voornamelijk mee vliegt, vliegen niet verre bestemmingen en daarvoor zal zij dus met KLM moeten vliegen, deze maatschapij heeft een ander prijs segment.
 
Costomer insight
“Met Transavia kan ik, goedkoop met fijne service, naar veel bestemmingen in en rondom Europa vliegen”

Voordelen
De voordelen van Transavia voor de consument zijn het grote aanbod aan vertrek-luchthavens, de relatief goedkope prijzen en de service die Transavia kan bieden door “mee te liften” op de kundigheid van moeder bedrijf KLM.

Waarden & persoonlijkheid
De door transavia.com gekozen slogan ‘Daar word je vrolijk van’ vertaald een van de waarden die transavia heeft. Transavia biedt een beleving rond low cost vliegreizen. Men denkt bij goedkoop vaak een simpel en onconfortabel reizen. Transavia wilt dit juist niet en biedt ondanks de lage pijzen service en comfort. Daarnaast is op de site goed te zien dat zij lage prijzen belangerijk vinden evenals: duurzaamheid, verbondenheid en veiligheid.

Geloofwaardigheid
Vorig jaar is Transavia als beste Nederlandse luchtvaartmaatschappij uit de bus gekomen.
Daarnaast is met een simpele ticket-vergelijker te zien dat Transavia wel degelijk 1 van de laagste prijzen aanbied.

Onderscheidende kracht
Transavia biedt als enige Nederlandse luchtmaatschapij de laagste prijzen voor Europese bestemmingen.

merkessentie
Goedkoop

Persona van de concurrent: Ryan air

Algemene persoonlijke gegevens ,  interesses en sociaal gedrag 


Kim is een 24 jarige student die veel van reizen houdt. Als opzichzelf wonende student heeft zij natuurlijk niet veel tijd over om te werken en dus geen vette spaarrekening. Toch wilt ze meer van de wereld zien, dat is lastig en daarom is Ryan air een uitkomst. Met Rayan air is zij ontelbare keren weggeweest, zo vliegt zij volgende week voor 50 euro retour naar Manchaster. De toestellen en service aan boord zijn dan niet zo goed als die van bijvoorbeeld KLM, maar dat neemt ze dan maar voor lief: wat wil je voor zo een prijs? ­­­­
Naast hard bezig zijn met haar studie, gaat ze vaak met haar vriendinnen op pad, het reizen doet ze dan ook graag met hen.

Huidige frustraties / ergernissen 


Als student is haar koopkracht minimaal, daardoor vind zij het lastig om activiteiten te ondernemen en te vinden die weinig geld kosten. En daardoor blijft zij vaker thuis dan zij zou willen. Uiteten kost al gauw 40 euro, en zij vind dat dat goedkoper kan. Zeker als ze zich bedenkt dat dat ze voor die prijs, met ryan air,  naar een ander land kan vliegen.

Levensdoel

Naast 60% van alle landen te hebben bezocht heeft zij als levensdoel om journalist te worden. Als verslaggeefster vanuit een risicovol gebied.

Jaap Toorenaar

Vorige week mochten wij twee gastsprekers ontvangen. Namelijk: Creatief Directeur Jaap Toorenaar en Art Director Michael Kouwenhoven. Jaap werkt bij ARA en is daarnaast columnist, verder heeft hij de welbekende Calvé Pindakaas reclame bedacht. Hij vroeg ons als eerst de vraag: “Waarom wordt de slagzin van de TROS wel onthouden en  waarom de slagzin van AVRO niet?”
Dit  deed hij  om duidelijk te maken dat niet alle slagzinnen per definitie goed zijn en er veel komt kijken bij het bedenken van een slagzin, maar voor de consument ook ‘ het verwerken’ van een slagzin. Alvorens je aan een campagne begint moet je, uiteraard, een idee hebben. Dit idee moet volgens hem in  4 zinnen te omschrijven zijn. Vanuit dat punt kun je een goede slagzin bedenken.

Volgens jaap is bij het bedenken van een slagzin het volgende belangrijk: Vermijd Clichés. Volgens hem bedenken velen, grijze cliché matige woorden en hij vindt dat je gekke en speelse woorden moet gebruiken of juist rare beelden en vergelijkingen. Maar de boodschappen moet wel heel simpel blijven.

In sommige gevallen werkt beeld ook beter dan tekst, zoals hij als voorbeeld gaf: de Milner 30+ campagne, waarin de benen van een vrouw in de reclame gemaakt waren van kaas. En een campagne van de overheid; een afbeelding van een opbrandende wereldbol. Dit was een campagne dat het milieu-probleem (fosiele brandstop) van de aarde moest weergeven. De kunst is volgens jaap (tevens 1 van de mooiste zinnen tijdens het college): “Een beeld bedenken wat de mensen nog nooit hebben gezien, maar wat wel communiceert wat je wilt communiceren”.


Micheal Kouwenhoven De tweede gastspreker was Micheal Kouwenhoven. Hij zat 10 jaar geleden op WDKA en studeerde CMD. Nu werkt hij bij Eigen Fabrikaat. Eigen Fabrikaat is een reclamebureau wat onderdeel is van Tribal DDB een groot reclame bureau met merken zoals 'Centraal beheer achmea' en werken o.a. voor KLM, Ziggo, Tweakers en nog een hoop andere klanten. Micheal gaf ons zijn kijk op het proces van conceptontwikkeling. Deze stappen kwamen erg overeen met de stappen die we in les 1 van het vak al naar voren zagen komen: 
- Je krijgt een briefing : de vraag van de klant. 
- Je maakt een debriefing. In de debriefing staan een duidelijk overzicht van wat het bureau van het bedrijf weet (en belangrijk vindt). Zelf gaf hij aan dat hij vindt dat de strateeg een debriefing moet maken. Omdat deze kritisch naar de briefing bekijkt, moeilijke vragen stelt en scherpe keuzes maakt. “Hoe beter de strategie, hoe beter de creatieven aan het werk kunnen”.
- Kies een strategie. 
Deze wordt bepaald op basis van cijfers en feiten en bieden inzicht, door dit inzicht kan je strategie beter worden.  

- Daadwerkelijke Conceptontwikkeling, volgens hem begint elk concept met een goed gesprek. En daarnaast: ideeen komen op de gekste momenten op de gekste plekken. Zorg dus dat je altijd wat bij de hand hebt om je idee te noteren. 

-  Presenteren
: Na het bedenken wordt alles gepresenteerd. 

Conclusie
Ik vond beide gastsprekeren inspirerend, interessant en leerzaam. Maar persoonlijk vond ik het verhaal van Micheal meer bij ons als groep passen. Jaap sprak uit passie voor zijn werk, dit is natuurlijk goed, maar daardoor weidde hij teveel uit en vergat soms een beetje de essentie. Verder vond ik dat hij te weinig modernere voorbeelden gaf, voorbeelden die bij zijn publiek paste op dat moment: studenten van rond de 20 jaar.

De tweede gastspreker was voor mij duidelijker, hij vertelde ‘straight to the point’  hoe het binnen zijn vakgebied zat. 
Zijn tips waren handig om te noteren en mee te nemen in dit vak.
Het leukste van alles vond ik om daadwerkelijk het werk van beide gastsprekers zien. Sommige van de reclame’s van Micheal die hij liet zien waren voor mij bekend en dan is het des te leuker om te weten wie dat gemaakt heeft en hoe.